MoveOn cultive les paradoxes et ne cesse de surprendre ; simple lobby virtuel, il dispose pourtant d'une force de frappe bien réelle, revendiquant plus de 2,5 millions d'adhérents et un trésor de guerre de plusieurs dizaines de millions de dollars. Mieux que quiconque auparavant, ils ont su démontré qu'internet n'était pas un média d'appoint de la campagne en marge du " plan de com' " mais véritablement le système nerveux d'une campagne répercutée à la TV, dans les journaux et jusqu'au porte à porte. MoveOn a ainsi réalisé l'improbable fusion des tactiques traditionnelles de communication électorale et de la stratégie de guerilla d'un mouvement militant en ligne. Chaque mot d'ordre, envoyé par email aux adhérents, se traduit à présent par un afflux d'adhésions et de contributions qui permettent à MoveOn de diffuser massivement ses spots anti-Bush dans les fameux " swing states " (Etats clés pouvant basculer dans l'un ou l'autre camps), comme ils l'ont fait avant le discours sur l'état de l'Union ou pendant la Convention républicaine.
La technique éculée du barrage médiatique n'est pas nouvelle en soi ; l'innovation se situe en amont. La dernière campagne de spots montre ainsi à l'écran une série d'entretiens avec des citoyens ordinaires, contactés via un appel à témoignage envoyé aux adhérents et relayé par email. Ces spots montrant des républicains repentis sont aussi sobres qu'efficaces. Réalisés par des volontaires et des cinéastes accomplis, cette campagne a été plébiscitée par les membres de MoveOn qui ont ainsi pu voter pour les meilleurs d'entre eux avant diffusion.

Derrière cet amateurisme de façade cependant, MoveOn sait s'entourer de professionnels de la politique. Dans un email récent à ses membres, MoveOn a ainsi très ouvertement expliqué sa méthode : les thèmes traités, choisis parmi les sujets de prédilection des membres de l'organisation, sont testés par des consultants (Zimmerman & Markman, Greenberg Research), diffusés dans quelques régions tests (MoveOn rejette la méthode des focus groups) avant d'être étendus à d'autres.

MoveOn rend ainsi régulièrement compte à ses adhérents de l'impact de ces spots, en publiant les variations d'intentions de vote mesurées avant et après la campagne de spots, comparant comme il se doit les résultats par rapport à un échantillon témoin. Cynisme de la communication politique moderne ? Peu importe, MoveOn est idéaliste dans ses convictions, transparents dans ses intentions et pragmatique dans ses actions : une combinaison terriblement efficace qui en fait aujourd'hui la bête noire des républicains.

http://www.moveon.org

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